HUTE — Eine Marke, die es nicht gibt
Eine vollständige Markenentwicklung für eine fiktive Vorratsmanufaktur aus der Rhön, komplett selbst entwickelt: Naming, Logo, Typografiesystem, Corporate- und Produktfarbwelt, ein reproduzierbares Key Graphic, Packaging und Geschäftsausstattung.
Auf einen Blick
Arbeitsprobe Corporate Design ohne Kundenbindung zeigen
Personaler, potenzielle Auftraggeber
Adobe Illustrator, InDesign, Photoshop
Eigenprojekt, abgeschlossen
Logo, Key Graphic, 4 Packaging-Etiketten, Geschäftsausstattung, Tragetasche
Die Ausgangslage
Kundenmaterial aus fast 30 Jahren Print- und Mediengestaltung bei ppm Fulda darf ich aus Vertraulichkeitsgründen so gut wie nie zeigen. Für die Recruiting-Kampagne WIGALICHT hatte ich mir deshalb schon einmal einen fiktiven Kunden erfunden. Mit HUTE bin ich einen Schritt weitergegangen: Ich wollte zeigen, dass ich nicht nur einzelne Anwendungen gestalten, sondern eine komplette Marke von Grund auf entwickeln kann: Naming, Positionierung und ein Gestaltungssystem, das über viele Medien hinweg konsistent trägt.
Die Herausforderung
Die Leitfrage stand von Anfang an fest: Wie kann eine regionale Lebensmittelmarke Herkunft und Handwerk vermitteln, ohne auf Kraftpapier-Ästhetik, Landhausromantik, Bergsilhouetten oder Naturkitsch angewiesen zu sein? Viele regionale Marken lösen genau das über diese Klischees. HUTE sollte stattdessen regional wirken, ohne folkloristisch zu sein, handwerklich, ohne nostalgisch zu wirken, hochwertig, ohne elitär zu sein.
HUTE Vorratsmanufaktur gibt es nicht. Kein echter Kunde, keine echten Produkte im Regal, nur eine Markenidee, konsequent bis in jede Anwendung zu Ende gestaltet, um zu zeigen, wie ich ein Corporate-Design-System von Grund auf entwickle.
Die Lösung
Der Leitgedanke der Marke lautet: „Wir machen haltbar, was gerade richtig gut ist." Das ist eher eine Markenhaltung als ein klassischer Werbeclaim. Im Mittelpunkt stehen Geschmack, Herkunft, Saison und der richtige Zeitpunkt. Auch der Name HUTE trägt diesen regionalen Bezug bereits in sich: Er leitet sich von den traditionellen Hutungen der Rhön ab, historisch gewachsenen Weideflächen, deren Name auf das Hüten von Vieh zurückgeht. So entsteht eine Verbindung zur Region, ohne dass die Herkunft plakativ über Berge oder Landschaftssilhouetten dargestellt werden muss.
Die Umsetzung
Logo & Typografie
Das Logo besteht aus der Wortmarke HUTE, gefasst von einem klaren rechteckigen Rahmen. Die charaktervolle Serifentypografie erzeugt Wärme und Eigenständigkeit, der geometrische Rahmen setzt dazu einen präzisen, modernen Gegenpol. Das ist die zentrale Spannung der Marke: Charakter und Präzision. Für Anwendungen mit mehr Raum kommt ein Descriptor dazu: „Vorratsmanufaktur aus der Rhön". Das Typografiesystem trennt zwei Rollen klar: Roca übernimmt die expressive Ebene (Logo, Produktnamen, große Headlines), Neue Haas Grotesk die funktionale Ebene (Fließtext, Geschäftsausstattung, kleine typografische Hierarchien). Kurz gesagt: Roca spricht, Neue Haas Grotesk erklärt.
Farbwelt
Die neutrale Unternehmenskommunikation läuft über eine ruhige Corporate Palette: Off-WhiteLehmRhön-Braun, warm und hochwertig, ohne in die übliche Bio-Ästhetik abzurutschen. Für das Packaging erweitert ein Produktfarbsystem diese Basis: Jede Sorte bekommt ein eigenes Farbpaar aus zwei miteinander verwandten Tönen.
Neue Sorten lassen sich später über weitere, klar definierte Farbpaare ergänzen, ohne die Grundgestaltung verändern zu müssen.
Key Graphic
Das Key Graphic ist eine fest definierte abstrakte Flächenkomposition, konzeptionell an der strukturierten Kulturlandschaft der Rhön orientiert, aber ausdrücklich keine reale Karte und keine konkrete Flurzeichnung. Es handelt sich um eine eigenständige, abstrakte Grafik.
Variation entsteht ausschließlich über Farbe, Skalierung und Ausschnitt; nie über eine neue Zeichnung. In der Unternehmenskommunikation läuft das Key Graphic in Lehm und Rhön-Braun, auf dem Packaging übernimmt es jeweils das sortenspezifische Farbpaar.
Packaging & Geschäftsausstattung
Auf ein gemeinsames Masterlayout kommen vier Sorten: Rote Bete + Wacholder, Kürbis + Apfel, Zwetschge + Zimt, Kräuter + Knoblauch. Logo-Position, Typo-Hierarchie, Abstände und die Key-Graphic-Geometrie bleiben über alle vier Etiketten identisch, nur Produktname, Zusatz und Farbpaar wechseln. So entsteht eine klar erkennbare Produktfamilie, in der jede Sorte trotzdem eine eigene Farbidentität hat. Neben dem freigegebenen 2D-Sortimentsboard mit allen vier Masteretiketten zeigt ein realistisches Glas-Mockup, wie die Etiketten im Regal wirken. Die Geschäftsausstattung überträgt das System zurück in die neutrale Corporate Palette: Visitenkarte, Briefbogen und Briefumschlag nutzen Logo, Off-White/Lehm/Rhön-Braun und ein passend skaliertes und gecropptes Key Graphic, sodass die Stücke als HUTE erkennbar bleiben, ohne wie eine Lebensmittelverpackung auszusehen. Eine Tragetasche als zusätzliche, großzügigere Markenanwendung ist konzipiert, aber als Bilddatei noch nicht fertig.
Ergebnis & Mehrwert
Am Ende steht kein Verkaufszahlen-Nachweis: HUTE ist fiktiv, es gibt keine echten Abverkäufe. Stattdessen zeigt das Projekt ein reduziertes System aus fünf Kernelementen (Logo, Typografie, Corporate Colour, Product Colour, Key Graphic), das über Packaging und Geschäftsausstattung hinweg trägt, ohne auf jedem Medium identisch gewichtet werden zu müssen: Wiedererkennung ohne Wiederholung. Genau dieses Denken in Systemen statt Einzelstücken ist es, was ich in reale Kundenprojekte mitbringe.
Screenshots
Erkenntnisse
HUTE hat mir gezeigt, wie sich ein Corporate Design anfühlt, wenn man es konsequent von der Markenidee bis zur letzten Anwendung durchdekliniert, statt einzelne Stücke für sich zu gestalten. Ein reduziertes System aus wenigen, klar definierten Bausteinen schafft mehr Wiedererkennung als die Wiederholung eines einzelnen Layouts und bleibt trotzdem flexibel genug für neue Sorten und neue Medien.
Verwandte Projekte
Mehr zu meiner Print- und Mediengestaltungserfahrung gibt es im Artikel Zwischen Papier und Pixel, weitere Projekte in der Portfolio-Übersicht.
Häufige Fragen
HUTE ist eine vollständige, selbst entwickelte Markenidentität für eine fiktive Vorratsmanufaktur aus der Rhön, ein Eigenprojekt von Janine Burek, das Naming, Logo, Typografiesystem, Farbwelt, Packaging und Geschäftsausstattung umfasst.
Weil Janine Burek Kundenmaterial aus fast 30 Jahren Print- und Mediengestaltung bei ppm Fulda aus Vertraulichkeitsgründen nicht zeigen darf. Mit einer erfundenen Marke kann sie stattdessen ein komplettes Corporate-Design-System frei zeigen.
Der Name leitet sich von den traditionellen Hutungen der Rhön ab, historisch gewachsenen Weideflächen, deren Name auf das Hüten von Vieh zurückgeht. So entsteht ein regionaler Bezug, ohne auf Berge oder Landschaftssilhouetten zurückzugreifen.
Eine regionale Lebensmittelmarke sollte Herkunft und Handwerk vermitteln, ohne auf Kraftpapier-Ästhetik, Landhausromantik oder Naturkitsch zurückzugreifen: regional, aber nicht folkloristisch; handwerklich, aber nicht nostalgisch; hochwertig, aber nicht elitär.
Adobe Illustrator, InDesign und Photoshop: der Umfang reicht von Logo und Key Graphic über vier Packaging-Etiketten bis zur Geschäftsausstattung.
Als Arbeitsprobe für Personaler und potenzielle Auftraggeber, um Corporate-Design-Kompetenz ohne Kundenbindung zu zeigen.